Algunos leerán este artículo pensando que es de hace unos cuantos años, no del. En el año en que nos encontramos hablar de Internet como un invento moderno es, en el mejor de los casos, vetusto. Sin embargo hace no muchos meses hablaba con un directivo responsable del marketing online de un importante entidad financiera, para tratar de que nos dieran datos para dar de alta sus productos en una plataforma financiera online, y la conversación fue tal que así:
– Si, esto de los comparadores y demás que me explicas es muy interesante. Pero aún nos queda mucho trabajo para evangelizare a los directivos. Esto de que se compare nuestros productos no lo vemos, nos gusta estar siempre los primeros.
Admito que por un momento pensaba que me tomaba el pelo, pero no. Lo decía en serio. Una entidad de primer nivel aún tiene que tomarse en serio este “invento moderno llamado Internet”. No quiero ni imaginar lo que piensan los directivos de las entidades más modestas.
Internet, sus portales financieros especializados en banca y finanzas, los blogs de expertos del sector, los foros donde los clientes comparten sus impresiones y las redes sociales no son ningún invento moderno. Son el campo de batalla de la nueva era de la publicidad multidireccional. Los bancos y cajas llevan un importante retraso que puede suponer graves pérdidas de mercado en un futuro no muy lejano. Si a eso le sumamos que los clientes cada vez desconfían más de lo que dice la banca y quiere opinar, preguntar e incluso rebatir directamente las características de los productos con el propio banco de forma interactiva, las alternativas son entrar urgentemente y bien o enfrentarse a las consecuencias.
Hasta aquí mis impresiones del retraso generalizado de la banca en entrar en la Red a vender sus productos (que no es simplemente pagar publicidad en Adwords y demás comprar publicidad en banners). Es mucho más, es hablar de tú a tú con los clientes, estar dispuestos a ser escrutados por el mercado, criticados y, en definitiva, adaptarse al cliente de Internet en lugar que pretender que el cliente se adapte al banco como venían haciendo hasta ahora.
Internet República ha realizado un interesante estudio sobre la banca y las redes sociales, que comentaré brevemente.
Para puntuar el trabajo de las entidades financieras analizadas, tanto online como tradicionales, toman el mayor peso de Twitter y Facebook (un 80% de la puntuación total), analizando también el uso que hacen los bancos de Youtube, los blogs corporativos y Flikr.
Las entidades mejor puntuadas en base al uso de Facebook son Banco Santander (9,3 sobre 10) e ING Direct (8,3). El tercero en discordia sería Open Bank. Un dato importante es el grado de participación de los fans en el contenido, epígrafe dominado Open Bank. El contenido ideal en los medios sociales tiene que combinar información del banco con otra externa relacionada, ya que no queremos un mero escaparate corporativo, en este ecosistema virtual.
Con Twitter hemos topado, ya que solo Banco Sabadell aprueba (con un impresionante 9,7) en esta red social. Su uso es principalmente como canal de atención al cliente.
En cuanto al canal de vídeos de Youtube, La Caixa lidera la clasificación de buen uso con un 9,8, seguida de lejos por ING Direct (6,8) y Self Bank. Se suelen subir contenido multimedia relacionado con información económica y sus propios anuncios.
En blogs apenas hay presencia de las entidades financieras. Hecho de menos un análisis más cualitativo del trabajo en blogs, que si bien no impacta de forma cuantitatviva, si atrae a un público de calidad y posibilita la dinamización a la marca por parte de los creadores de opinión de otras bitácoras importantes en la red financiera.
Los mejor situados en el ranking global de presencia en las redes sociales son:
- Banco Sabadell, con una nota de 7
- ING Direct, con un 5,7
- Banco Santander, con un 5,6
El resto de bancos analizados no superan la barrera del aprobado. Queda mucho trabajo por hacer para conseguir entender el lenguaje de las redes sociales y aplicarlo como quieren sus usuarios: conversando en lugar de vendiendo.